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麥肯錫:后電商時代 小鎮青年或成下一個消費增長引擎
2019年09月29日 13:46   來源:中國新聞網  

  中新網上海9月27日電(記者 李佳佳)隨著以北京、上海為首的一、二線城市的網絡用戶增長飽和,品牌商開始致力于挖掘下一個中國消費的增長引擎。27日,來自全球管理咨詢公司麥肯錫發布的《2019年中國數字消費者趨勢報告》中稱,中國低線城市和小城鎮的年輕消費者或許正是增長所在。

真人龙虎平台  QuestMobile的數據顯示,在中國,三線及以下城市的移動互聯網用戶人數達到6.7億,占中國移動互聯網用戶總人數的一半以上,其中72%的用戶為35周歲以下的年輕用戶。同時,中國低線城市的年輕消費者上網條件好,上網熱情高,為新一波增長浪潮創造了巨大機遇。早在《2016年麥肯錫數字消費者趨勢報告》中就已顯示,低線城市的電子商務支出水平已經趕超一、二線城市。

真人龙虎平台  調查顯示,中國低線城市年輕消費者的網購比例幾乎與一線城市年輕消費者持平,得益于互聯網的普及,一些品牌或可補齊在低線城市布局不足的短板,尤其是從未涉足過低線城市的高端和奢侈名牌。

真人龙虎平台  雖然中小城市的年輕消費者對價格也很敏感,但相較于大城市消費者,敏感度仍然較低。麥肯錫發現,小鎮青年在做購買決策時,雖然打折幅度仍排在第一位,但卻不是唯一的考慮因素,親友的推薦、意見領袖的好評,以及是否是品牌專屬款等都在他們的考慮范圍內。

  眼下,中國電子商務市場規模居全球首位,達1.5萬億美元。中國的手機及社交媒體活躍用戶也居全球前列,數字消費者達8.55億人次,是全球零售商競相搶占的最大目標市場之一。

  然而,電商時代的紅利所剩無幾。網上零售交易額增速放緩,復合年增長率從十年前的40%-50%跌至近幾年的25%。電商平臺日趨飽和,競爭加劇,獲客和留客成本持續攀高。同時,中國數字消費者日益成熟,面向消費者的企業將不得不應對越來越多元的需求。中國零售市場已然進入后電商時代。

真人龙虎平台  有數據顯示,自2017年以來,中國消費者開始回歸實體店,尤其是購物中心和單品牌零售店。麥肯錫的調查顯示,一、二線城市的年輕消費者引領了這股風潮。

  實體店的復興也推動著實體零售的數字化創新,且有望徹底重塑購物體驗。過去短短幾年,數字化創新的應用得到了爆發式增長。調查顯示,體驗過此類營銷的受訪者比例從2017年的17%飆升至今年的43%。

  中國消費者還非常熱衷于使用社交媒體。數據顯示,受訪者將個人手機使用時間的44%甚至更多用于社交媒體應用,其中33%用于微信、微博等社交類應用,另有11%用于觀看、分享和創作短視頻,如風靡全國的抖音、綜合類流媒體視頻網站,如愛奇藝、騰訊視頻等。

  目前,各大品牌紛紛利用社交媒體的流量效應,吸引消費。50%的受訪者聲稱是通過某個社交平臺知曉某款產品。與此同時,流量也在逐步轉化為交易:25%的受訪者表示,曾直接在某個社交媒體渠道購買過商品,比兩年前增長了3.6倍。

  社交平臺正快速促成沖動式消費,不斷創造出增量需求。調查顯示,社交媒體交互,包括與關鍵意見領袖(KOL)互動、發布用戶生成內容(UGC)、查看熟人推薦的產品等,促成了40%受訪者的沖動購物。在洋酒、母嬰、消費電子、非處方藥、保健品及家裝商品的購買中,專業內容的體現對消費者至關重要。就非處方藥和保健品而言,55周歲及以上的受訪者中有70%的人表示,醫院、診所、醫生等專業性渠道對他們的購買決策產生了很大影響。就母嬰品類而言,57%的受訪者表示專業內容十分重要。

真人龙虎平台  然而,對于美妝個護、包裝食品、服飾等品類的商品而言,名人效應則尤為突出。

  社交媒體除了可為品牌商提供擁有社交元素的第三方平臺外,還提供了直達消費者(DTC)的新渠道。以微信小程序為例,調查顯示,通過微信小程序進行品牌認知的用戶,已經約占該品牌在領先電商平臺上用戶的四分之一。

真人龙虎平台  報告作者之一、常駐深圳分公司的麥肯錫全球資深董事合伙人澤沛達(Daniel Zipser)表示:“KOL和KOC可極大地影響消費者決策,名人或社群領袖的好評能起到良好的銷貨效果。隨著中國消費者日益成熟,品牌商若想更加有效地與消費者互動,讓營銷預算發揮最大效果,則需要從細微處入手,改善管理KOL和KOC的方法。KOL或許具備快速且顯著擴大品牌知名度的力量,但是他們與消費者的互動基本都是單向的。相比之下,KOC的粉絲數量或許與KOL相差甚遠,但是他們與消費者的互動通常是雙向且平等溝通的模式,KOC自身的參與可能更具說服力,對銷量影響也可能更大。”

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編輯:王丹沁  

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